Warum Amazon für 13,7 Mrd. US-Dollar Whole Foods kauft.

Amazon hat am Freitagmorgen verkündet, dass es für knappe 14 Milliarden Dollar die Einzelhandelskette Whole Foods Market kauft, die größte Akquisition des Onlinehändlers. Dieser Kauf wird Auswirkungen auf die Zukunft von Lebensmitteln haben, die gesamte Lebensmittelindustrie und - so theatralische sich das anhören mag - die Zukunft des Einkaufens für so ziemlich alles.

Im Grunde basiert der Deal auf einer einfachen Analyse: Amazon benötigt das Lebensmittelgeschäft und städtische Immobilien, und Whole Foods braucht Hilfe. Kürzlich eröffnete Amazon erst seinen ersten Buchladen, probiert sich mit Amazon Fresh also Lieferdienst und zeigte mit Amazon Go wie sie den Einzelhandel der Zukunft verstehen. Whole Foods bietet mittlerweile den größten Namen in Yuppie-Lebensmitteln und eine Flotte von Geschäftsräumen in urbanen Top-Locations, die sich als Amazon-Lager nutzen ließen. Das Umsatzwachstum fällt jedoch jedes Jahr seit 2012. Investoren drängen seit Wochen, an einen größeren Lebensmittelhändler zu verkaufen. Mit Amazon hätte man nicht wirklich gerechnet.

Diese Partnerschaft bietet die Chance, den Wert von Whole Foods Market für Aktionäre zu maximieren und gleichzeitig unsere Mission zu erweitern und unseren Kunden höchste Qualität, Einkaufserlebnis, Bequemlichkeit und Innovation zu bieten.
— John Mackey, Whole Foods Market Mitbegründer und CEO

Disruptive Innovation als Geschäftsmodell

Amazon wäre aber nicht Amazon, wenn sie nicht so einen Deal einfädeln würden. Amazon scheint immer nicht nur einige Züge vor seinen Konkurrenten zu sein, sondern spielen ein ganz anderes Spiel, etwa wie Schach und Mühle. Man muss sich also durch einige der langfristigeren, hypothetischen Implikationen dieses Deals denken. 

Bisher hieß es Omnichannel und Retailer haben Offline- und Online-Präsenzen, teilweise sogar durch separate Gesellschaften geführt. Das Denken hat sich geändert. Einzelhändler verstehen, dass die Verbraucher Online und Geschäfte nicht wirklich trennen. Stattdessen sieht man sie wie zwei Instrumente, die zusammen spielen und ein Ensemble bilden. Digitale und physische Läden schaffen eine Botschaft und einen Service, indem sie zusammen sind und nicht als zwei getrennte Dinge betreibt.

Auch Amazon hat also erkannt, dass online alleine auf Dauer nicht funktionieren kann. Um im Lebensmittelgeschäft erfolgreich zu sein, muss es eine Symbiose von Online- und physischen Geschäften geben. Das hat im wesentlichen mit zwei Dingen zu tun:

  • Haptik: man möchte besonders Lebensmittel selber auswählen und sich nicht überraschen lassen.
  • Kosten: die Warenauswahl von Mitarbeitern erledigen zu lassen ist teurer als wenn es Kunden selbst tun

Amazon ist für die Konkurrenz so gefährlich, weil sie das Geschäft mit Niedrigmarge beherrschen und damit viele andere Branchen in ihren Sog ziehen können. So könnte Kunden erwarten, dass die Preise für Lebensmittel bei Whole Foods fallen und die Anleger im Gegenzug, dass der Umsatz steigt. So wie es eben mit Büchern und CDs passierte.

Der Deal dreht sich aber auch, neben Whole Foods als Distributionsdrehscheibe und Amazon als physische Einzelhandelspräsenz, um die neu eingekaufte Kundschaft. Whole Foods verkauft hochpreisige Ware, die ausschließlich nachhaltig und biologisch hergestellt wird. Damit ziehen sie auch eine oft kaufkräftige Kundschaft an. Mit dem Zukauf könnte Amazon also auch ein wenig an seinen Margen drehen und aus der reinen Niedrigmarge herauskommen. Mehr als die Hälfte der amerikanischen Haushalte mit Einkommen über $ 100.000 sind bereits Prime Abonnenten, und sie geben mehr als $ 1.000 pro Jahr darüber aus. Mit Whole Foods, wo reiche Familien regelmäßig $500 pro Monat ausgeben, könnte Amazon erwarten, dass seine reichsten Kunden Tausende von Dollar pro Jahr bei Amazon ausgeben

Millionen von Menschen lieben Whole Foods Market, weil sie die besten natürlichen und Bio-Lebensmittel anbieten, und sie machen es zur Freude, gesund zu essen. Der ganze Food-Markt hat seit fast vier Jahrzehnten ihre Kunden zufrieden gestellt - sie machen einen erstaunlichen Job und wir wollen, dass es weiter geht.
— Jeff Bezos, Amazon Gründer und CEO

Betriebssystem des Alltags

Vor allem geht es aber auch um Amazon als "Betriebssystem des Alltags". Jeff Bezos geht es schon lange nicht mehr nur um Bücher und CDs. Mit Prime hat ist der Einzelanfertigung in den Ring gestiegen, wo sich bereits die Schwergewichte Netflix, Apple iTunes, Hulu und andere tummeln. Amazon ist im Grunde auch schon lange kein Einzelhändler mehr. Es ist ein Marktplatz wo Angebot und Nutzer zusammenfinden. Dabei ist es (fast) egal was angeboten wird. Und eigentlich ist Amazon auch mehr als nur ein Marktplatz. Die Tatsache, dass Transaktionen getätigt werden und sogar eine Kreditkarte von Amazon angeboten wird, macht die einstige E-Commerce Website zur Plattform für unendlich viele zukünftige Dienste und Waren.

Auf stille, aber beeindruckende Weise zeigte Amazon dies mit der Einführung der Kreditkarte, als Kombination aus Zahlungs-, Kunden- und Rabattkarte. Dabei geht es in erster Linie um "Customer Convenience", das oberstes Ziel ist, bei allem was Amazon tut. Als Vehikel dient es den "einfachen" Kunden zu einen Prime-Kunden und damit zu einen regelmäßig zahlenden Abonnenten zu machen. Als CRM- und Rabatt-Tool ist es dann ein einfaches immer wieder Incentives raus zu geben und so den Kunden bei der Stange bzw. an der kurzen Leine zu halten. 

Amazon in der post-mobile Ära

Vor allem ist es aber für eine No-Screen, No UI oder post-mobile Welt notwendig, den Kunden in all seinen Facetten zu kennen. Denn je weniger Computer-Intelligenz an einen Desktop oder gar ein Smartphone gebunden ist, und wir uns in eine neue Ära bewegen, in der wir in kleinen Mikrofone, zu Gegenständen oder zu Heimassistenten sprechen, umso mehr muss eine Plattform ihren Kunden kennen. "Hast du die Milch gerade leer gemacht? Keine Sorge, eine Lieferung ist bereits unterwegs." 

Der Heimassistent von Amazon, Echo, ist so ein Schritt in diese neue Welt. Mit dem Zylinder als Mittelpunkt des heimischen Geschehens, hofft das Unternehmen natürlich soviel Infos über den Kunden wie möglich zu bekommen. Im Gegenzug bekommt der Kunde die 

Für Amazon ist immer Day 1

Mit dem Dash-Button hatte Amazon nicht nur einen perfekten PR coup, sondern zeigte auch wie sie sich mit Technologien und dem Wandel der Zeit auseinandersetzen. Ein wesentlicher Kerngedanke von Bezos und wie Amazon funktioniert. Man muss sich schon lange von der Tatsache verabschieden, dass Amazon ein Online-Buchhändler ist. Genaus wie Google schon lange mehr nur eine Suchmaschine ist. Amazon geht es um "Customer Obsession", also den Kunden und dessen Bedürfnisse in all ihrer Tiefe zu verstehen. Ähnlich wie man zum Aufbau eines Start-Ups tief in den Bedürfnissen sucht, um sein Produkt zu positionieren. Das versteht Bezos unter Day 1. Daher verhindert Amazon auch, da wo es geht, Zwischenhändler und versucht stattdessen selbst die Kontrolle und damit die Insights zu haben. Paar man das ganze mit einer schnellen Entscheidungsfindung, bekommt man eines der wertvollsten Unternehmen weltweit.

Amazon bietet mit Fresh Prime ein einzigartiges Paket von Dienstleistungen an, die der Führung des Unternehmens in der digitalen und physischen Infrastruktur nutzen: unendlich viele Bücher, schnelle Lieferung, frische Lebensmittel, kostenloses Streaming. Wer würde versuchen, einen Konkurrenten mit diesem seltsamen Gemisch von sehr teuren und kaum rentablen Diensten zu bauen?

Niemand. Und für Bezos ist das genau der Punkt.